Imaginez...

Votre entreprise souhaite contribuer à la protection de l'environnement et a récemment travaillé activement à la réduction des produits chimiques nocifs dans son processus de production.

Votre équipe de marketing trouve que ces changements dans le processus de production constituent l’occasion idéale pour lancer une campagne de marketing. La proposition consiste à indiquer de manière centrale sur l'emballage de vos produits qu'ils sont  "respectueux de l'environnement". Vous constatez en effet que vos concurrents sont de plus en plus nombreux à faire ce type d'allégations environnementales dans leur matériel publicitaire.

Votre service juridique tire le signal d’alarme en attirant votre attention sur l'interdiction des pratiques de greenwashing (traduit en  "'écoblanchiment"). Greenwashing? Mais votre entreprise est quand-même bel et bien engagée dans un processus de production respectueux de l'environnement?

Quelques précisions.

Avec la transposition de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales, tous les États membres de l'UE interdisent les pratiques commerciales trompeuses. Cette interdiction des pratiques commerciales trompeuses est large, et inclut la publicité: une pratique commerciale est trompeuse si elle est susceptible de tromper le consommateur moyen et de l'amener (même potentiellement) à acheter des produits qu'il n'aurait pas achetés autrement.

Le 24 mars 2023, la Commission européenne a présenté une proposition de directive portant spécifiquement sur les allégations environnementales. Cette proposition exigera des entreprises qu'elles soient plus précises et plus transparentes lorsqu'elles font de telles déclarations. L'objectif est de protéger les consommateurs contre le greenwashing, une pratique qui consiste à présenter des produits comme étant plus respectueux de l'environnement qu'ils ne le sont en réalité.

Une "allégation environnementale" comprend tout message ou expression, sous quelque forme que ce soit, qui indique l'impact environnemental de biens, de services ou d'une organisation, et inclut par exemple la mention "durable", "respectueux de l'environnement",  "plastique recyclé à 100%" ou "neutre en carbone".

La proposition comprend une liste de termes spécifiques que les entreprises peuvent ou ne peuvent pas utiliser dans leurs allégations environnementales. Les entreprises devront également fournir des informations spécifiques pour étayer leurs allégations environnementales.

La proposition prévoit également une interdiction spécifique des allégations environnementales trompeuses ou exagérées, ainsi qu'un système d'évaluation permettant de vérifier si les allégations environnementales sont conformes aux nouvelles règles. Les entreprises qui souhaitent recourir à une allégation environnementale devront la faire approuver par les autorités nationales compétentes avant de commercialiser leurs produits.

Plus précisément, les entreprises devront tenir compte d'un certain nombre d'exigences spécifiques lorsqu'elles formuleront une allégation environnementale, notamment:

• Indiquer si l'allégation porte sur l'ensemble ou une partie du produit, par exemple l'emballage.
• Fournir des informations spécifiques à l'appui de l’allégation, telles que la source des matériaux et l'impact environnemental du processus de production.
• Éviter les comparaisons non fondées avec d'autres produits qui ne sont pas fabriqués de la même manière ou qui n'ont pas les mêmes propriétés.
• Prendre en compte tous les impacts environnementaux pertinents pour l'évaluation des performances environnementales.

À l'avenir, votre équipe de marketing devra donc non seulement tenir compte de l'interdiction générale des pratiques commerciales trompeuses, mais aussi justifier spécifiquement l'allégation relative au "respect de l'environnement", en fournissant des informations sur la manière dont le produit a été fabriqué et sur les raisons pour lesquelles il peut être considéré comme "respectueux de l'environnement".

Selon la proposition, les entreprises qui enfreignent les nouvelles règles pourraient être sanctionnées par des amendes ou d'autres sanctions imposées par les autorités nationales des États membres de l'UE.

Concrètement.

• Les pratiques commerciales trompeuses sont interdites dans tous les États membres par la transposition en droit national de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales.
• Le 24 mars 2023, la Commission européenne a présenté une proposition de directive visant spécifiquement à interdire le greenwashing (écoblanchiment) et les allégations environnementales trompeuses.
• La proposition impose aux entreprises qui souhaitent faire des allégations environnementales de s'assurer que ces allégations sont fiables et scientifiquement fondées.
• Les États membres doivent imposer des sanctions appropriées et efficaces en cas de violation des règles.
• La proposition doit maintenant être approuvée par le Parlement européen et le Conseil de l'Union européenne dans le cadre de la procédure législative ordinaire.

Plus d’infos?

• La directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales peut être consultée ici.
• Vous pouvez accéder à la proposition en cliquant ici.
• Les questions-réponses de la Commission européenne sur la proposition sont disponibles ici.